Koszt zakwalifikowanego leada: CPL, koszt sprzedaży i jak liczyć je uczciwie

Koszt zakwalifikowanego leada to wydatki na reklamę podzielone przez liczbę leadów, które Twój zespół uznał za wartościowe. Nie przez wszystkie formularze, tylko przez te, z którymi da się coś zrobić. To jeden z trzech kosztów, które warto widzieć obok siebie: koszt leada (CPL), koszt zakwalifikowanego leada i koszt sprzedaży. Każdy mówi co innego, a sam CPL potrafi wskazać złą kampanię jako najlepszą.

Trzy koszty i co każdy mówi

CPL jest łatwy, bo Menedżer reklam liczy go sam. Kłopot w tym, że formularz Meta wypełnia się w kilka sekund, często z danymi podpowiedzianymi z profilu. Wśród leadów są numery, które nie odbierają, osoby, które nie pamiętają zgłoszenia, i ci, którzy szukali czegoś innego. CPL liczy ich wszystkich tak samo.

Przykład: tańszy lead, droższy klient

Dane przykładowe, dla dwóch kampanii z tym samym budżetem:

Patrząc na CPL, przesunąłbyś budżet do kampanii A. Patrząc na koszt zakwalifikowanego leada i sprzedaży, zrobiłbyś odwrotnie. To typowa sytuacja przy formularzach natychmiastowych, gdzie tanie zgłoszenia nie zawsze oznaczają tanich klientów.

Dlaczego Meta tego nie policzy za Ciebie?

Meta wie, że ktoś wysłał formularz. Nie wie, czy handlowiec się do niego dodzwonił, czy klient kupił i za ile. Ta wiedza jest w Twoim CRM albo w arkuszu, w którym zespół zapisuje postępy.

Dlatego koszt zakwalifikowanego leada liczysz po swojej stronie, łącząc dwa źródła: wydatki z Meta i etapy z CRM. Jeśli dodatkowo wyślesz te etapy do Meta przez Conversions API, Meta może optymalizować kampanie pod jakość leadów, a nie tylko ich liczbę. Dokumentacja integracji CRM podaje dla tej optymalizacji m.in. co najmniej 200 leadów miesięcznie, etap docelowy osiągany przez 1–40% leadów w ciągu 28 dni i wysyłkę danych przynajmniej raz dziennie. Szczegóły w artykule o optymalizacji pod jakość leadów.

To dwie różne rzeczy: raport w CRM mówi Ci, ile kosztuje dobry lead, a dane wysłane do Meta dają jej materiał do nauki. Raport nie dowodzi, że Meta już z tego materiału korzysta.

Kohorta po dacie leada: jedyne uczciwe porównanie

Gdy łączysz wydatki z etapami, musisz zdecydować, do którego okresu przypisać sprzedaż. Są dwa podejścia.

Przy liczeniu po dacie sprzedaży czerwcowe wydatki dzielisz przez sprzedaże wygenerowane częściowo przez kwietniowe kampanie. Jeśli w kwietniu działała inna kreacja, wynik miesza dwie różne rzeczy.

Kohorta po dacie leada ma jedną wadę, o której trzeba pamiętać: ostatnie dni zawsze wyglądają słabo, bo leady jeszcze nie dojrzały. Porównuj więc okresy, które miały podobnie dużo czasu na domknięcie sprzedaży, np. tydzień sprzed miesiąca z tygodniem sprzed dwóch miesięcy, a nie ubiegły tydzień z całym poprzednim kwartałem.

Jak to policzyć krok po kroku

1. Ustal definicję „zakwalifikowanego”. Musi być jedna dla całego zespołu, np. „rozmowa odbyta, potrzeba potwierdzona, budżet pasuje”. Bez tego wskaźnik mierzy nastroje handlowców. O projektowaniu etapów piszemy w tekście etapy leada w CRM a Meta.
2. Przypisz każdemu leadowi kampanię, zestaw i reklamę. Leady z formularzy Meta mają te dane od Meta; zapisz je w chwili pobrania leada.
3. Zbieraj wydatki na tym samym poziomie. Dzienne wydatki na kampanię, zestaw i reklamę, w strefie czasowej konta reklamowego.
4. Aktualizuj etapy na bieżąco. Wskaźnik jest tak dobry, jak dyscyplina zespołu w zmienianiu etapów.
5. Licz kohortę po dacie leada i oznaczaj świeże okresy jako niepełne.
6. Liczy się osoba, nie formularz. Gdy ta sama osoba zgłosi się dwa razy, sprzedaż liczy się raz.

Jak liczy to Convs

Strona Kampanie w Convs łączy wydatki z Meta z etapami z kartoteki klientów według tych zasad:

• Źródło leada. Przy pobieraniu leada hub zapisuje kampanię, zestaw, reklamę i platformę. Leady z ostatnich 90 dni są uzupełniane wstecz.
• Wydatki pobiera sam z kont reklamowych podpiętych w organizacji: co godzinę dziś i wczoraj, co noc ostatnie 28 dni (Meta koryguje dane wstecz), przy pierwszym podłączeniu 90 dni. Niczego w Mecie nie zmienia.
• Kohorta po dacie wpłynięcia leada. Dla świeżych okresów strona przypomina, że sprzedaż może jeszcze przyjść.
• Zakwalifikowany to etap „Zakwalifikowany” albo „Sprzedany”. Odrzuceni są liczeni osobno.
• Sprzedaż raz na osobę i cykl, przy zgłoszeniu z kwotą sprzedaży.
• Koszt przy zerze to „—”, a nie zero czy nieskończoność.
• Leady organiczne mają osobny wiersz, bez kosztów.
• Zgubione leady widać. Gdy Meta raportuje więcej leadów, niż dotarło do hubu, wiersz pokazuje „Część leadów nie dotarła”.
• Przychód to kwoty sprzedaży z kartoteki; stosunek przychodu do wydatków tylko przy tej samej walucie, bez przeliczania.

Tabela ma poziomy Kampanie, Zestawy i Reklamy z przechodzeniem w głąb, sortowaniem i eksportem CSV. Kliknięcie liczby leadów otwiera listę klientów z filtrem tej kampanii, więc od wskaźnika do konkretnych osób są dwa kliknięcia. Więcej na stronie raportowanie kampanii.

Kolumny „z kartoteki” liczą się z etapów w CRM, nie z raportów Mety. Nie są dowodem, że Meta optymalizuje kampanię pod te etapy.

Pułapki, na które warto uważać

• Małe liczby. Przy 5 zakwalifikowanych leadach jeden więcej zmienia koszt o 20%. Nie wyciągaj wniosków z kilku dni.
• Różne cykle sprzedaży. Kampania na drogi produkt sprzedaje później. Porównuj ją ze sobą w czasie, a nie z kampanią na szybką usługę.
• Etapy ustawiane z opóźnieniem. Jeśli handlowcy aktualizują CRM raz w tygodniu, świeże okresy wyglądają jeszcze gorzej.
• Waluty. Konto reklamowe w euro i sprzedaż w złotych to dwie liczby, których nie należy dzielić przez siebie bez świadomego przeliczenia.

Ograniczenia

• Tylko leady z formularzy Meta mają kampanię. Leady z Arkuszy Google, sklepu czy webhooka nie trafiają w tej wersji do raportu kampanii.
• Tylko 90 dni wstecz. Meta udostępnia leady formularzy przez 90 dni, więc starsze leady mają „źródło nieznane”.
• Bez przeliczania walut.
• Wszystkie te wskaźniki są w każdym planie, także darmowym: wydatki, koszt leada, zakwalifikowanego leada i sprzedaży, lejek i CSV, zob. cennik.

Następny krok

Spisz w jednym zdaniu, co w Twojej firmie znaczy „zakwalifikowany lead”, i ustaw tak etapy w CRM. Gdy etapy będą aktualne, koszt zakwalifikowanego leada policzysz w kilka minut, a nie w arkuszu przy każdym raporcie. Agencje z wieloma klientami znajdą więcej w tekście o raportowaniu kampanii dla agencji.